Un premier livre pour Damien Hallegatte

Damien Hallegatte fait paraître Le piège de société de consommation, un ouvrage où le professeur de l’UQAC spécialisé en comportement du consommateur s’amuse à disséquer les conséquences des stratégies marketing sur nos rapports aux autres et aux choses.  

Par Stéphane Boivin

Damien Hallegatte. Photo: Courtoisie

Suite logique du blogue Libre de consommer que l’auteur alimente depuis 2013, le premier livre de Damien Hallegatte n’est en rien un ouvrage scientifique. On y rit beaucoup, souvent jaune. On s’y reconnaît, on y voit son entourage. Mais surtout, grâce à une plume trempée dans l’autocritique et teintée de sarcasme, l’auteur engendre chez le lecteur une réflexion dans la bonne humeur qui ne cherche jamais à culpabiliser ou à infantiliser. 

« C’est un livre grand public qui s’adresse à tout le monde », assure Damien Hallegatte en entrevue à CEUCRadio. « Je m’adresse à l’intelligence des gens : voici des éléments de réflexion, je partage mes connaissances, faites-en ce que vous voulez. Je ne suis pas dans une posture où je donnerais des conseils, ni dans une posture militante. » 

La thèse d’Hallegatte repose sur l’intuition que la consommation comprend des dynamiques beaucoup plus subtiles que les pointes d’iceberg que sont le marketing ou la publicité. Quand les consommateurs injectent eux-mêmes une valeur symbolique ou morale à leurs achats, Damien Hallegatte perçoit une efficacité marketing redoutable dont les publicitaires ne peuvent que rêver. 

En ce sens, l’ouvrage tient bien davantage de la sociologie, voire de la psychologie, que des sciences économiques.  

« Oui la publicité est efficace, il n’y a aucun doute, il y a des centaines d’études qui en démontrent l’efficacité. La publicité influence, mais pour moi ce qui nous influence le plus, ce qui nous fait consommer toujours et toujours, c’est les gens autour de nous. C’est en voyant ce qu’ils achètent, ce qu’ils obtiennent, les effets apparents que ça a sur leur qualité de vie, leur bonheur, leur plaisir, qui va nous donner envie d’acheter. » 

Cette approche de l’auteur fait penser d’emblée au « voisin gonflable », à une sorte de compétition de possession. Mais selon Damien Hallegatte, les mécanismes sont souvent plus souterrains. Le discours que nous portons sur nos achats et ceux des autres sert bien souvent à justifier l’achat à posteriori. Un achat dont l’étincelle n’est pas toujours un besoin matériel et dont la véritable raison d‘être nous échappe souvent.   

C’est dans ce discours que les consommateurs peuvent greffer des valeurs morales et symboliques qui influencent les comportements de consommation des autres. Un processus souvent indépendant des campagnes publicitaires traditionnelles.  

Le piège de la société de consommation s’ouvre sur un chapitre passionnant où Hallegatte pose les bases de sa réflexion. Celle-ci se décline ensuite en prenant comme point de départ des articles scientifiques sur des cas particulièrement évocateurs.  

Ainsi, l’auteur s’attardera à observer les chemins de la consommation à travers des objets comme les utilitaires sports Humvee, la conquête de l’Everest, les paradoxes du surf, la relation entre une coiffeuse et sa cliente ou encore les conseils d’un blogue de décoration. Ces « analyses » généralement brillantes ne sont pas sans rappeler les Mythologies de Roland Barthes.   

À travers Le piège de la société de consommation, Damien Hallegatte ne cache pas une certaine irritation face à l’omniprésence de la publicité. « Le marketing, c’est de concevoir des produits et des services qui répondent au besoin des gens. La publicité c’est la fin du processus. On pourrait imaginer du très bon marketing, de très bons produits et services, sans stimulation de la demande. Dans un monde idéal, on aurait de l’information sur les produits par le bouche à oreille et il n’y aurait pas de publicité. » 

Imaginer une industrie qui répond aux besoins au lieu d’en créer? C’est le genre de réflexion stimulante qu’offre, l’espace de quelques 120 pages, le très sympathique premier ouvrage de Damien Hallegatte.  

Lancement le 4 avril 2019 à 18h à la Librairie Les Bouquinistes.